Il significato di Retail in italiano è vendita al dettaglio e, ironia della sorte, in futuro saranno proprio i dettagli a far si che i centri commerciali, i grandi magazzini, i punti vendita possano fare breccia nel cuore del consumatore finale. A differenza della vendita all'ingrosso, per i commercianti al dettaglio, cioè che vendono direttamente al consumatore, l'attività di vendita di abbigliamento, tecnologia, cibi e bevande (ma anche altri beni) è sempre in costante evoluzione."
Vedremo più trasformazioni nei prossimi dieci anni di retail di quante viste nei precedenti mille", affermava nel 2013 Doug Stephens, fondatore del sito internet Retail Prophet e autore di The Retail Revival: Re-Imagining business for the New Age of Consumerism (re-immaginare il business per la nuova era del consumismo). Stephens pubblicò le sue 10 previsioni su come questo settore sarebbe cambiato nel futuro prossimo. A distanza di 5 anni, abbiamo voluto verificare a che punto fosse questo processo di cambiamento e quante e quali di queste dieci previsioni si fossero già avverate.    

Ecco i 10 punti così come ve li avevamo proposti nel 2013 e le eventuali realizzazioni:

1. Nuovi metodi per l'analisi del consumatore (ricerca senza precedenti) 
"Neurobiologi tedeschi stanno mappando le onde cerebrali in risposta al prezzo del prodotto per scoprire come il cervello umano percepisce i prezzi e il valore" - scrive Stephens - "I retailer hanno ora opportunità senza precedenti di utilizzare la tecnologia e i dati e favorire la comprensione del consumatore (non su ciò che egli dice di voler fare, ma su quello che realmente fa)".

In effetti diversi strumenti permettono oggi alle aziende di capire quali reazioni hanno i clienti o potenziali tali di fronte a stimoli quali il prezzo o le caratteristiche estetiche dei prodotti. Il neuromarketing si avvale addirittura dell’elettroencefalografia e della risonanza magnetica funzionale, oltre che dell’eye-tracking (che studia il percorso dello sguardo, permettendo di creare mappe di calore dell’occhio rispetto a uno stimolo visivo come una confezione o una pagina web) per capire quali reazioni sensoriali suscita un prodotto nel consumatore.

2. Consegna in 1 giorno (o poche ore)
Amazon sta testando la consegna via drone in 30 minuti. Forse l'idea può sembrare bizzarra e fantascientifica, ma ciò che sorprende è che i consumatori in realtà attendono questo momento con entusiasmo. "Per competere nella vendita al dettaglio on-line, i negozi potrebbero iniziare ad usare le loro posizioni come centri di distribuzione" dice Stephens.

Questa previsione è stata rispettata in pieno. Ormai moltissimi e-commerce sono in grado di consegnare la merce ordinata in meno di un giorno, su tutti Amazon Prime. Un tempo di consegna che è destinato a diminuire sempre di più. Dal lato del consumatore questa modalità non viene più utilizzata soltanto per acquisti che riguardano la sfera personale o familiare ma anche per quelli effettuati in ambito lavorativi.

3. I negozi tradizionali avranno la stessa intelligenza analitica del mondo online
"La conoscenza di chi è nel negozio, dove si muove e con quali prodotti interagisce, verrà calcolata in tempo reale" dice Stephens. "Quando entriamo in un negozio fisico, la nostra cronologia di navigazione ci seguirà, informando il retailer sulla nostra shopping esperienze". Apple ha recentemente implementato la tecnologia bluetooth che rileva chi è presente nel negozio.

Anche questa profezia si è avverata. Il marketing di prossimità si basa sulla geolocalizzazione real-time delle persone presenti all’interno del negozio. Grazie alla connessione WiFi o alla presenza di Beacon è possibile seguire il cliente lungo tutto il suo percorso all’interno dello store e prevedere tecniche di vendita personalizzate, ad esempio inviandogli offerte ad hoc riguardanti i prodotti che sta per incontrare lungo il suo tragitto e, in generale, migliorare la customer experience.

4. Le società dei media inizieranno a vendere prodotti
Il ruolo tradizionale dei media come inserzionisti sta mutando, infatti stanno iniziando a vendere i prodotti stessi. Per esempio, gran parte dei prodotti presenti sulla Rivista Harper's Bazaar è già acquistabile online sul loro sito web. Le Riviste cambieranno. La TV cambierà. "Gli spettacoli televisivi non solo pubblicizzeranno prodotti (come già fanno) ma genereranno ricavi per la vendita reale dei prodotti".

In questo caso, Stephens non ha ancora avuto soddisfazione. In un certo senso però la sua previsione si è rivelata più adatta ai social media piuttosto che agli organi di informazione tradizionali. Facebook, ad esempio, permette già alle aziende di vendere i propri prodotti attraverso la propria piattaforma social, personalizzando al massimo l’inserzione sulle caratteristiche e i gusti degli utenti, profilati in maniera super approfondita.

5. Ci sarà una "nuova rivoluzione industriale"
In risposta agli scioperi per salari migliori, le aziende low cost come McDonald's e Wal-Mart inizieranno ad automatizzare le attività di vendita. Questo è già il presente, ad esempio in Wal-Mart con l'installazione di 10.000 sistemi self-checkout, e in McDonald's Europa con 7.000 touchscreen.
Nella foto, il Chiosco Vini Self-service già presente nella catena americana Wal-Mart.

Qui Stephens ci ha preso in pieno. Sono tantissimi i negozi che presentano dei chioschi o sistemi self-checkout. Basti pensare a Mc Donald’s che nei suoi ristoranti ha già inserito dei kiosk con cui è possibile ordinare e utilizzare buoni sconto attraverso la semplice scansione di un QR Code generato dall’app ufficiale. Anche nei nostri supermercati, ad esempio Coop, sono presenti da diversi anni casse automatiche che permettono di bypassare la fila alle casse tradizionali. 

6. Sparirà la linea di demarcazione tra on-line e off-line
A fine 2013 eBay ha lanciato le "vetrine digitali" a New York e San Francisco, che hanno permesso ai clienti di ordinare prodotti-online da un touchscreen presente in un vero negozio-facciata lungo la strada; con consegna il giorno stesso. Stephens dice che questo è un modo semplice per i rivenditori di impressionare i clienti . "Non solo questi impianti aggiungono un elemento di sorpresa e di varietà per i clienti, ma permettono ai marchi di aprire un negozio in sedi opportune e spesso meno convenzionali. Sono Negozi che non hanno bisogno di personale, né di un inventario annuale, né di supporto tecnico periodico".

Altra previsione azzeccata da Doug Stephens. On-line e off-line si sono ormai fusi. Moltissime catene, ad esempio, si sono dotate di un e-commerce che permette di ordinare on-line la merce e ritirarla off-line allo store. Inoltre, tantissimi negozi, anche i tanto in voga temporary store, sono dotati di schermi touch-screen sui quali è possibile configurare il proprio prodotto e acquistarlo on-line pur essendo fisicamente all’interno del negozio. Ray-Ban ha già implementato questa funzionalità nei suoi store più importanti.

7. La privacy diventerà un business
I consumatori sono sempre più preoccupati per la loro privacy mentre fanno shopping online, e inizieranno a pagare dei servizi per mantenere l'anonimato dell'acquisto. Inoltre, i rivenditori saranno costretti a fare molto di più per rassicurare i clienti che i loro dati di acquisto è sicuro.

E lo è diventata eccome. Basti pensare all’enorme mole di corsi di formazione e di nuove competenze che sono scaturiti dall’introduzione del GDPR. Di fatto, le aziende ora sono obbligate a esercitare un controllo molto più accurato sui dati dei propri clienti e garantire loro la massima trasparenza e accessibilità ai propri dati.

8. Alle persone non interesserà più "possedere" un bene (sarà sufficiente utilizzarlo)
Mentre la classe media ha problemi economici e si adatta al vivere con meno, tutti i consumatori inizieranno sempre più a valutare il noleggio. "Auto, case, articoli per la casa ed elettrodomestici, e case di vacanza saranno sempre più condivise", scrive Stephens. Rent The Runway, ad esempio consente già alle donne di affittare abiti che non potrebbero permettersi. Questa sarà la tendenza nel futuro.

Questa previsione è ormai pratica comune. Basti pensare al boom delle automobili “acquistate” con la formula del “why-to buy”, ovvero prese in noleggio per un numero di anni prestabilito a fronte di un pagamento annuale di poche centinaia di euro. Lo stesso avviene con gli immobili acquistati attraverso la formula “rent-to-buy”.

9. I Feedback Social saranno il fattore cruciale d'acquisto
Nordstrom ha recentemente lanciato un programma in cui si mostra la merce che su Pinterest è più popolare (più "pinnata"). In questo modo gli acquirenti possono essere condizionati da "ciò che la comunità web ritiene bello/interessante/alla moda". Questo diventerà sempre più comune dal 2014 in poi. Sempre più, gli acquirenti cercheranno un confronto con recensioni e opinioni degli altri consumatori, i loro "like", i "pin" o i "google+1" per avere un termine di paragone o un suggerimento su ciò che è "desiderato" in larga scala anche dal resto delle persone.

Si tratta in questo caso, di una previsione che ha anticipato l’esplosione del social influencer marketing. Innanzitutto le mode, al giorno d’oggi, vengono create, spesso, anche dai trend e dai prodotti più popolari sui social network (soprattutto Instagram e YouTube). A questo si aggiunge il fatto che le aziende, sempre più spesso, si affidano ai cosiddetti influencer, personaggi famosi a vario titolo che indossano/utilizzano prodotti nelle loro apparizioni online.

10. I prezzi potranno cambiare più volte in un'ora
I rivenditori inizieranno a testare il "prezzo dinamico" nei negozi, apportando a loro stessi il vantaggio competitivo di siti come Amazon e Priceline. "Aspettiamoci di vedere l'incorporazione di altri dati quali tempo e prezzi competitivi nel carrello online del cliente" afferma Stephens.

Questo fenomeno avviene, per ora, principalmente online ma è assolutamente destinato a estendersi allo store fisico. Nel mondo e-commerce non è affatto raro che un sito proponga ad un prezzo scontato una determinata serie di prodotti per alcune ore durante la giornata. E-commerce come Amazon, Ali Baba o Wish ad esempio, propongono gli sconti del weekend (basati sui nostri precedenti acquisti ) e varia più volte i prezzi in giornate particolari come il “Black Friday” o il “Cyber Monday”.

Queste innovazioni avvenute in tempi molto più rapidi del previsto (Stephens parlava di 10 anni ma, come abbiamo visto, molte si sono realizzate in meno della metà del tempo) sono l'ennesima dimostrazione della velocità incredibile con cui sta cambiando l'intero mondo del retail. Lo store fisico in particolare si sta trasformando sempre di più nel cosiddetto "negozio 5.0" in cui soluzioni tecnologiche come queste andranno assolutamente implementate per restare al passo dei giganti del commercio on-line.